Il carosello della scrittura

Proprio in questo momento, a una distanza media di 500 metri da te, là fuori, c'è un cartellone che cerca di innescare la tua pulsione ad acquistare.

La distanza si riduce in modo impressionante se provi ad accendere radio o tv: le sirene degli spot inizieranno a tentarti e tu dovrai davvero ricorrere alla cera nelle orecchie o farti legare al letto.

Sembra un paradosso, ma proprio internet, il demonio del terzo millennio secondo alcuni, è il posto dove le reclame "rompono" di meno, perché si presentano in modo prevedibile e quindi evitabile.

Ma non è il discorso "contro" la pubblicità, che m'interessa.

Bensì cercare di trarre insegnamenti utili alla scrittura da un codice, quello pubblicitario, nobilissimo, di notevole fattura, complesso più di quanto possa sembrare, e soprattutto potente.

La pubblicità arriva a chi la guarda, molto più di altre forme di comunicazione mediatica.

Se essa poi sia capace o meno di indurre agli acquisti è un discorso che lasciamo agli esperti.

Cerchiamo invece di scardinare il meccanismo che rende così efficaci gli spot nel penetrare nella nostra mente e suscitare sorpresa.

Non posso mostrare le foto delle pubblicità scelte come esempio, incorrerei in una violazione dei diritti.

Per ogni reclama citata troverai il link e potrai vedere con i tuoi occhi.


Comprami!
Io sono in vendita, cantava Viola Valentino.

Le prime pubblicità, di quei bellissimi poster dipinti della prima parte del XX secolo, utilizzavano per la maggiore il meccanismo del comando.

Lo puoi ben vedere in questo manifesto che grida mangiate riso, con l'uso dell'imperativo e l'attacco diretto all'osservatore.

Anche nella scrittura puoi sfruttare questo meccanismo, soprattutto se scrivi un testo che mira a guidare il lettore.

Apostrofalo in maniera immediata, parlagli col tu ed esortalo a compiere le azioni che tu pensi debba compiere.

E soprattutto nota il modo in cui l'ho fatto io proprio adesso.

It's very sp(h)ot!
I pubblicitari ci hanno messo davvero poco a capire come sfruttare nelle reclame il potere degli istinti sessuali.

Del resto, in una creatura che ha bisogno di riprodursi come noi, l'interesse per il sesso non tramonterà mai.

Il messaggio viene reso attraente dalla presenza di un'immagine indirizzata ai sensi, quando non dichiaratamente all'eros.

Quasi sempre si tratta - soprattutto in Italia - di pubblicità dal punto di vista maschile, nelle quali l'oggetto in vendita è associato agli aspetti più sinuosi delle donne.

Tempo fa, imitando campagne americane a botte di seni grandi dieci metri per quindici, una nota azienda di trasporti marittimi del Tirreno tappezzò la mia città di décolleté aggressivi, trasformando la maggioranza delle donne napoletane in novelle Erinni, pronte a sbranare i titolari dell'azienda per l'offesa.

Ti propongo un esempio molto più soft, una locandina  di una compagnia telefonica in cui le misure femminili, 90-60-90, vengono associate ai minuti di conversazione delle offerte, 30-60-90-unlimited.

Come rendere più sensuale la tua scrittura?

Proprio parlando di ciò che si vede, si sente, si tocca, si annusa e si gusta.

È la prima regola: chiediti in che modo il tuo tema si potrebbe descrivere attraverso i cinque sensi.

M'illumino di spot
Tra le funzioni linguistiche, quella che ci rende davvero creatori di comunicazione e costruttori di senso è senz'altro quella poetica.

Quando scegli una parola in particolare, quando ti sembra che un termine "suoni" meglio, quando cogli assonanze, analogie, quando ricorri a metafore, similitudini, quando sorgono spontanei giochi di parole, tu hai la sensazione di dire "meglio" ciò che vuoi dire, e la funzione poetica si dispiega in tutta la sua potenza.

Nulla di strano se i pubblicitari fanno ampio uso di questo meccanismo, cercando di sorprendere gli osservatori con un uso originale e nient'affatto scontato delle parole.

Ho trovato molto divertente il manifesto di una arcinoto rivenditore di mobili internazionale che, alludendo ai box per bambini pieni di sfere di plastica nella quali i pargoli possono "nuotare", ci invita tutti a fare un giro nella loro esposizione togliendoci dalle palle i figli.

Gioca anche tu con le parole, sfrutta i loro molteplici significati, approfitta del potere scatenante di una frase.

Il tuo vocabolario è il "mattone" sul quale erigere la casa del tuo testo.

Paroliamo!
Fianco a fianco col messaggio poetico, c'è quello anomalo.

Il nome del quiz Paroliamo, per esempio, si basa sulla capacità che ogni lingua possiede di produrre sé stessa.

Così dal sostantivo parola, di per sé derivato dal verbo parlare, nasce, con un parto fantasioso, il verbo parolare, il cui senso è comprensibilissimo, ma la sua impossibilità lo rende originale e accattivante.

In questo manifesto, una catena di supermercati nazionale gioca col concetto di prezzo ribassato associandolo a un bassotto vestito con il logo dell'azienda.

Anche al lettore piace essere spiazzato: è come se ti dicesse sor-prendimi!

Ipse dixit
Una citazione è sempre una soluzione elegante per dare spessore e originalità a qualunque messaggio linguistico.

Nel mondo della pubblicità è rimasto famoso il didietro (poco) coperto dai jeans che, dato il nome della marca, citava nientemeno che Gesù con la frase chi mi ama mi segua, citazione errata perché in Matteo 16, 24 c'è scritto se qualcuno vuol venire dietro a me rinneghi sé stesso, prenda la sua croce e mi segua.

Lo spot infastidì i cristiani ma soprattutto i puristi del citazionismo.

Del resto, come disse Pierre Bayle, l'esattezza delle citazioni è una virtù più rara di quel che si pensi.