Parole tra noi

Per scrivere testi convincenti ognuno deve fare il punto sulle sue abilità, esperienze e strumenti.

L'abilità è quella del mettere insieme le parole.

Le esperienze sono la somma di quante volte hai provato a metterle insieme.

Ma gli strumenti sono le parole stesse.

Immaginale come una scatola brulicante di tessere di puzzle da combinare per ottenere la figura che ti serve.

Solo che alcune di queste tessere sono più potenti di altre, più capaci di toccare e smuovere chi legge.

Innanzitutto sono parole chiare, addirittura cristalline.

Quando il lettore le incontra sa che cosa stai dicendo, sa che cosa otterrà leggendo, sa che cosa ne farà dopo.

Non deve sorprenderti questo immenso potere.

A dire il vero, sono le stesse parole che il lettore cerca quando si mette al computer e prova a orientarsi tra i motori, digitando chiavi di ricerca a caccia di informazioni.

Funzionano soprattutto per questo.

Averle sottomano è come tenere queste tessere di puzzle più potenti delle altre in una scatolina a parte, e usarle nel momento giusto.

Eccole.


Apri gli occhi
Il titolo del bellissimo film di Amenábar - copiato male da Tom Cruise - non fa altro che invitare il protagonista a vedere ciò che sarebbe evidente se solo prestasse attenzione.

Anche tu puoi farlo adesso.

La prima parola potente è già in corso dall'inizio di questo post.

È un peccato che in italiano, grazie alle desinenze, si possa fare a meno dei pronomi personali.

Posso dirti che quando leggi questo post ottieni delle informazioni, senza usare il pronome tu, ma capisci che sto parlando con te grazie alla i di leggi.

In inglese, per esempio, dovrei per forza dire when you read e non potrei fare a meno di you.

Dall'inizio di questo testo io ti sto parlando direttamente, usando la seconda persona.

Questa è la parola potente di cui sto parlando: il tu.

È un po' come quando chi ti parla usa frequentemente il tuo nome, e fior di ricerche psicologiche dimostrano che l'attività cerebrale si intensifica quando, durante un discorso, sentiamo riecheggiare spesso il nostro nome.

Ovviamente non si può scrivere un testo rivolto a tutti usando il nome, ma con il tu e la seconda persona puoi ottenere quasi lo stesso risultato persuasivo e coinvolgente.

Deutschland, Deutschland über alles
Durante il confronto televisivo con Matteo Renzi, Bersani ha tirato fuori un proverbio tedesco che recita meglio un passerotto in mano che un tacchino - o un piccione - sul tetto, suscitando ovviamente grande ilarità perché ci ha abituati a delle allegorie davvero da scompisciarsi.

Però il motto dice il vero.

Soprattutto nella crisi, la maggior parte delle persone vuole l'uovo oggi e della gallina domani non sa che farsene.

Quando ti dico che ti parlerò di parole potenti da usare nei tuoi testi ti faccio una promessa.

Ma quando ti dico eccole, la tua attenzione ha uno sbalzo.

È il momento che aspettavi, lo svelamento del nocciolo del discorso, lo scopo per il quale siamo qui.

Se io avessi solo spiegato l'esistenza di alcune parole potenti, rimandando alla prossima settimana la loro lista, mi avresti probabilmente mandato per le mie funzioni biologiche.

Perché tu le vuoi adesso.

Usiamo internet perché vogliamo subito l'indirizzo del ristorante, il biglietto aereo, le previsioni meteo e l'orario del cinema.

Vogliamo subito sapere dove andare a comprare il televisore al prezzo più basso senza dover fare il giro dei negozi.

Ciò che ci serve ci serve ora, forse tra pochi giorni la nostra mente starà già veleggiando altrove.

Vogliamo immediatamente ottenere un risultato tangibile, in ogni cosa.

I testi su internet non sono romanzi da assaporare né complicati tomi su cui formare la nostra mente studiosa.

Sono pezzetti di informazioni effimeri, ed effimero vuol dire proprio questo, che dura un giorno, un momento, un lasso di tempo breve e sfuggente.

Orazio avrebbe detto carpe diem, i greci lo chiamavano χαιρός.

Il tempo è denaro
La terza parola è legata alla seconda.

Se con parole come adesso, subito, ora facciamo risparmiare tempo al lettore, gli procuriamo un guadagno.

Questo è l'altro bisogno fondamentale del lettore.

Se chi legge sa che potrà ottenere qualcosa risparmiando non solo tempo ma anche soldi, o che addirittura potrà ottenerlo gratis, il tuo compito è solo creargli la strada per arrivarci.

E ti ringrazierà per questo.

Alcune ricerche hanno mostrato quanto sia ancora attivo in noi esseri umani l'istinto di abbrancare ciò che è a portata di mano, anche se di qualità evidentemente inferiore a ciò che richiederebbe più sforzo.

Probabilmente, quando eravamo esseri umani raccoglitori tendevamo a staccare dai rami i frutti a portata di braccio e solo dopo il loro esaurimento ci ingegnavamo ad arrampicarci per raggiungere quelli più alti.

Naturalmente il gratis di per sé non può sempre garantire l'attenzione di chi legge.

Lo dimostra il fatto che prodotti analoghi a quelli delle grandi marche ma a prezzi più bassi non riescono mai a superare le vendite dei primi.

Il detersivo stra-pubblicizzato in tv venderà sempre di più di quello del discount che costa la metà e lava uguale.

Ma tutte le ricerche delle università americane dimostrano che se il prodotto di marca venisse ribassato - diventando così ancora più appetibile - nulla potrebbe contro il prodotto del discount se quest'ultimo fosse gratis.

L'istinto a evitare le perdite potenziali è troppo forte, e l'uomo percepirebbe come una perdita il non aver approfittato di qualcosa di gratuito.

Com'è accaduto anche a me pochi giorni fa: dovendo uscire per l'aperitivo, e dovendo cercare un telefonino, abbiamo fatto due più due e siamo andati all'inaugurazione di un negozio di prodotti tecnologici e tra una vetrina e l'altra abbiamo mangiucchiato pizzette e bevuto prosecco (c'era anche chi mangiava e beveva soltanto, senza nascondere il suo totale disinteresse per il negozio in sé!).

E anche se il telefonino non lo abbiamo trovato, siamo andati comunque a prenderlo dove sapevamo che era in offerta.

E ora che siamo al paragrafo finale, chiediti: avrei letto lo stesso fino alla fine anche se per leggere l'articolo mi avesse chiesto di versare un centesimo?